Cenor Electrodomésticos, empresa con futuro

Francisco J. Fernández Insua, director comercial del Grupo Cenor

Francisco J. Fernández Insua es el director comercial de Grupo Cenor, una compañía de distribución de electrodomésticos de capital completamente nacional que se constituyó en el año 1992 en Santiago. Un proyecto que, después de dos décadas de vida y en continua expansión, sigue con la misma filosofía de sus orígenes: basarse en las personas y en el producto, buscando siempre la excelencia empresarial que conduzca a la plena satisfacción del cliente. Para ello hay dos premisas fundamentales, unos artículos competitivos y de calidad, así como un perfecto asesoramiento profesional.

- La primera pregunta es obvia, ¿en el entorno económico actual, cuál es la situación del grupo?

- En un mercado con una fuerte crisis de ventas y una caída de precio medio todavía más preocupante, el Grupo Cenor de electrodomésticos mantiene el papel de líder de facturación en su zona de influencia, que abarca toda la cornisa cantábrica y Castilla-León. Cenor Electrodomésticos, que gestiona directamente las marcas Cenor y Star Center, e indirectamente a través de un socio la firma Lamarca, está integrado en la cadena líder nacional Segesa-redder; poseemos 150 tiendas y damos trabajo directo a más de 450 personas en toda la zona.

El 60% de nuestra facturación está actualmente en la zona de Galicia, aunque las zonas de fuera de la comunidad en los últimos años han ganado importante protagonismo por la estrategia comercial de desarrollar las marcas del grupo fuera de la comunidad gallega.

- Son varias las compañías gallegas que se han expansionado nacionalmente, y algunas de ellas han trasladado su centro de mando a otras comunidades. Sin embargo, su compañía se gestiona desde Santiago, ¿no es así?

- El centro logístico está situado en el Polígono de Milladoiro, desde donde damos cobertura logística para toda España, con entregas en 24 horas al 90% de la población nacional. Además existe una oficina comercial en San Sebastián como apoyo para las zonas del País vasco, Navarra y La Rioja. En Milladoiro se encuentra también su central de servicio al cliente profesional, desde donde se procesan todos los pedidos, así como cualquier incidencia de comercialización en cualquiera de sus tiendas.

La especialización y gestión integral de los puntos de venta son los pilares de futuro que desde Cenor queremos establecer cómo pilares básicos de crecimiento y viabilidad de los negocios asociados al grupo.

- Son muchos los sectores económicos afectados por la bajada de demanda, en concreto en el sector de distribución de electrodomésticos ¿cuáles son los augurios?

- Con caídas generalizadas tanto en unidades, valor y precio medio, la gestión integral de todos los negocios se hace imprescindible para la viabilidad de las tiendas. Un mercado que en productos como lavadoras, frigoríficos y cocción ha caído más de un 11% en valor, el pequeño electrodoméstico un -4.3% y la electrónica de consumo más de 27% de caída al cierre de octubre, la viabilidad de muchos negocios grandes y pequeños se hace al menos cuestionable para este año 2012 si se mantiene la tendencia actual, y cuyos indicios apuntan en la nula recuperación al menos hasta 2018.

- Entonces, ¿cuál es el mensaje para los inversores? ¿Existe algún valor seguro?

- Cenor es la central de compras y servicios de la zona con menos estructura, según datos del registro mercantil de los principales competidores, lo que sumado a la mayor cifra de ventas de la zona, hacen de Cenor una apuesta segura de viabilidad para sus asociados. Su participación zonal está por encima del 15% en casi todas las familias sobre el mercado de las tiendas tradicionales y entre el 3 y el 6% (según la familia de producto) sobre el total mercado de la zona.

La fuerte orientación a la gestión del grupo hace que en tiempos como los actuales se hayan podido desarrollar esfuerzos de marketing para la venta en las tiendas, que han permitido un año más crecer en participación zonal, al tiempo que se han mejorado los márgenes de las tiendas por la reducción en los costes a través de la gestión.

- Por esas cifras se deduce que para ustedes la palabra crisis significa una oportunidad de crecimiento...

- Aunque creemos que en este año 2012 el mercado se estabilizará, bien es cierto que dicha estabilización se hace sobre cifras de ventas con caídas muy fuertes en estos últimos años, lo que puede dar lugar a falsos síntomas de mejora. En estos momentos hacer previsiones de crecimiento en importe (valor) se hace cada día más complicado. Un ejemplo, hace un año el precio medio de los Tv LCD era superior a los LED actuales, esta situación se viene repitiendo desde hace varios años, por lo que hacer previsiones intentado planificar el precio medio futuro del producto es muy complicado y por ello, es imprescindible trabajar cada día más, hacia dentro de las tiendas en cuanto a la gestión y el análisis de la estructura, más que en trabajar sobre las posibles ventas y/o su margen. El próximo año se prevé una variación del -3 o +2%; si la variación negativa fuera superior muchas de las tiendas que hoy conocemos tendrán que cerrar. Sabemos que en río revuelto hay ganancia de pescadores y por tanto Cenor será un grupo que estará atento a posibles oportunidades de negocio que seguro saldrán en los próximos meses.

- Explíquenos más sobre ese análisis de gestión y estructura internos

- Incrementar los márgenes del punto de venta y mejorar los precios medios de los productos que se venden son las únicas variables que dependen de nuestras tiendas y por ello trabajaremos en esta dirección. La venta por prescripción es la única vía junto con el control de costes para hacer viables los negocios en una situación como la actual. Por ello, nuestro objetivo más inmediato es continuar con la permanente formación del punto de venta para la mejora de la prescripción, y una mayor inversión centrada en tiendas que entiendan la importancia de los puntos anteriores. Invertir en tiendas que no prescriben y que no gestionan sus negocios es invertir recursos muy escasos en negocios sin futuro.

Explicar al cliente el beneficio real que le aporta la compra de un electrodoméstico será la vía para mejorar nuestro importe medio de venta, mejorar nuestro precio medio y nuestra cuenta de resultados.

El mercado ha caído cerca de un 40% en los últimos años, y siguen existiendo prácticamente las mismas tiendas que antes de la crisis, esto no tiene mucho sentido, y esta reducción en la facturación es lo que está haciendo que muchos estén vendiendo al coste o por debajo de coste mercancía para cubrir, cómo sea, sus costes inmediatos estructurales. Esta política va directamente contra el precio medio del producto, que, junto con la baja profesionalización en la gestión de muchos de los negocios, hace que comprar bien no implica ganar más dinero sino vender más barato. Sinceramente, una nueva caída de ventas hará que muchas tiendas que actualmente están intentando mantenerse en esta situación tiendan a desaparecer ya que su nula gestión hará que "cuanto más vendan, más pierdan" un concepto que pocos profesionales del sector entienden.

Como objetivo para nuestro canal de mueblistas de cocina, es seguir explicando la importancia de la prescripción "diferencial" como única vía para distinguirse del resto de la distribución, a través de la venta de la cocina completa, con mueble, electrodomésticos e instalación. Sólo este servicio y la prescripción de producto de valor puede diferenciarlos de sus competidores de libre instalación.

- Veo el concepto de aportar valor en la compra de electrodomésticos. ¿Cree que esa aportación es suficiente para seducir a la clientela que hoy hace sus compras a través de Internet?

- Aunque actualmente no tiene una participación muy elevada, está claro que es un mercado de fuerte crecimiento en los próximos años; bien es cierto que este crecimiento está basado en la política de margen casi nulo para el que vende y en el que el único coste importante se centra en el apartado logístico y no incluye ningún tipo de servicio adicional (puesta en marcha, retirada del producto obsoleto...). Desde mi modo de ver, este canal será un mercado más con el que competir y tendrá una cuota de mercado que será la que tenga que ser, pero que de ningún modo copará el 100% de las ventas.

En el caso de las tiendas Cenor y Star Center, se ha empezado a entrar en este canal porque hay que estar si queremos ser un referente para nuestros clientes finales, pero no porque creamos que nuestro futuro va por este camino. El servicio diferencial y la especialización serán los mejores remedios para competir contra internet, al igual que hoy lo son para competir con verticales que no dan ningún tipo de servicio.

Para Cenor, el principal problema que presenta Internet es que constituye actualmente el canal perfecto para que los propios fabricantes se dirijan directamente a los clientes finales sin utilizar a las tiendas actuales. La razón de que hoy no lo hagan son dos; la primera, un problema logístico; y la segunda, un problema de posible confrontación con sus actuales clientes. Pero está clarísimo que este pensamiento está en los principales proveedores de nuestro canal, algunas marcas importantes ya están vendiendo de esta manera. Sólo son la punta de lanza de lo que nos espera en los próximos años.